L'autre jour, en me rendant dans une grande surface, je me mis à observer le comportement des clients, ce fut, pour moi, particulièrement instructif...
L'ETALAGE D'UN HYPERMARCHÉ : LE MIROIR AUX ALOUETTES
En voyant cela, je songe à une remarque que j'avais entendue à Saint Peterbourg par une russe qui avait vu fondre sa retraite du fait de la dévaluation du rouble : " autrefois, on avait de l'argent mais il n'y avait rien dans les magasins, maintenant, il y a profusion d'articles mais on ne peut pas les acheter car on n'a pas d'argent : c'est le miroir des alouettes !". On pourrait transposer cette idée aux photos de l'hypermarché : " il y en a tant qu'on ne sait que choisir" !
Apparemment dans ces rayons, la liberté de choix du consommateur semble totale face à la multitude des produits présentés ; en réalité, cette liberté est étroitement canalisée par la société de consommation. Le maître-mot de nos concitoyens , " je suis libre, j'achète ce que je veux !" n'est, à cet égard, qu'une illusion.
En regardant les chalands, j'ai pu observer chez eux une double forme de manipulation mentale.
LA MANIPULATION DES CONSOMMATEURS PAR EUX MÊMES
La liberté de choix est limitée d'abord par l'imprégnation de la publicité ; quand on reconnaît certains produits décrits par les séquences publicitaires, on semble se trouver en pays de connaissance, le produit nous est familier, on retrouve le scénario du petit film du spot publicitaire qui le présente, on se souvient de l'enfant qui avale goulûment son yaourt, et, par association, on achète le produit. Parfois même apparaît le signe "vu à la télé", comme pour rappeler à ceux qui l'auraient oublié, que si la "télé" daigne s'intéresser à un produit, c'est qu'il ne peut être que bon !
Le choix du client est également influencé par la présentation du produit et son emballage :
. Un produit de couleur verte évoque la nature, le "bio" que l'on veut faire ainsi passer pour bon pour la santé et non pollué par les pesticides et autres produits chimiques : le produit est acheté de confiance sans qu'on se soucie de sa composition réelle.
. La dominante rouge est associée au dynamisme, à la mise en forme,
. Des fruits exotiques sur fond coloré en bleu évoquent l'exotisme, les horizons lointains, les vahinés dansant sous les cocotiers,...
. Par contre, le client n'est guère porté à acheter des produits qui sont peu colorés car ils ne sont associés à aucun désir particulier.
La manière dont les emballages sont conçus compte beaucoup pour la société de consommation : certains reportages diffusés sur Arte sont à cet égard édifiants : il existe des officines spécialisées qui reconstituent des présentoirs et font circuler des cobayes en leur demandant de choisir un produit ; ensuite, ce pseudo-client doit expliquer pourquoi il a choisi un produit plutôt qu'un autre afin d'en tirer des conclusions sur les améliorations à apporter à l'emballage. On constate même, dans ces officines, la présence d'appareils capables de mesurer les impulsions électriques émanant du cerveau à la vue d'un article. La qualité du produit, dans ce type d'expérience, n'a aucune importance !
Une autre méthode de choix est effectuée par les mots-clés qui vantent le produit sur les emballages, outre le mot BIO, les mots-clés à la mode sont SANS SUCRE, SANS SEL, NATUREL, DU TERROIR, DIMINUE LE CHOLESTEROL, FACILE LE TRANSIT, SANS GRAISSE : ces qualificatifs vont permettre de vendre. Dans une époque où la surabondance conduit à la "mal-bouffe", au surpoids et à l'obésité..., tout le monde voudrait maigrir pour ressembler aux mannequins filiformes qui présentent la mode, il est bon faire attention à sa ligne et donc d'acheter ce type de produit. Bien entendu, on achète de confiance, sans aucun esprit critique. Je suis toujours effaré à la vue des pseudo informations des étiquettes colportées par certaines marques : en voici un exemple concernant une eau minérale " 9 consommatrices sur 10 déclarent que l'eau de .... les aide à éliminer !" ; moi aussi, quand je bois l'eau du robinet, je vais uriner, pas besoin de l'eau de... !
Le prix vient ensuite, on choisit en général un produit de prix moyen, ni trop bas ( "à ce prix là, ce ne peut être que de la mauvaise qualité" ) ni trop haut ( " ils se moquent de nous! " ou " on paie la marque" ou " ils s'en mettent plein les poches ! " )
Par contre, seule une infime minorité de personnes prend la peine de regarder la composition du produit, trois raisons au moins l'expliquent :
. Les gens sont pressés, ils n'ont pas le temps !
. La composition des produits est indiquée en caractères si minuscules qu'il faudrait presque une loupe pour la regarder.
. La composition indiquée est si précise par sa technicité qu'il faut avoir fait de longues études de chimie pour en comprendre le sens.
Voici par exemple la composition d'un produit lacté à base de fruits :
Lait écrémé pasteurisé (79,8 %) - Fruits (9,5 %) - Protéine laitière - Fructose - Stabilisants : amidon modifié, pectine gomme guar, gomme xanthane, E1442, E1422, gélatine alimentaire (porc) - Ferments lactiques sélectionnés - Bifidobacterium - Lactobacillus - acidophilus - Arômes - Conservateur du fruit : E202 - Colorants : E120- Extrait de paprika - E141 - Jus de raisin concentré - Extrait de tagète - Correcteurs d'acidité du fruit : Acide citrique, E331 - Sel sequestrant : phosphate de calcium - Edulcorant : Aspartame.
Comment un client peut-il comprendre un tel charabia ! Des méthodes de simplification ont été proposées, elles ont, bien entendu, été refusées par l'industrie agroalimentaire.
LA MANIPULATION ORGANISÉE PAR LA GRANDE SURFACE AU NIVEAU DES GONDOLES DE VENTE
La présentation des produits dans les rayons des magasins n'est pas le fait du hasard, tout est parfaitement organisé : il suffit de regarder comment se comporte un individu face aux multiples sollicitations de la société de consommation rassemblées dans les gondoles de vente :
. le client regarde d'abord ce qui est à hauteur des yeux, c'est à ce niveau que s'effectue la plus grande partie des choix.
. Il regarde ensuite au dessus, cela ne lui nécessite que peu d'efforts, il suffit de lever le bras !
. Par contre, pour regarder les produits des niveaux inférieurs, il faut se baisser, ce qui n'est guère commode.
. Enfin, les produits qui sont au niveau du sol ne sont accessibles qu'en s'accroupissent, ce qui est quasiment impossible pour beaucoup. Pourtant, c'est en bas, que se trouve le plus souvent le produit présentant le meilleur rapport qualité-prix !
J'en ai fait l'expérience l'autre jour : je cherchais une plaque de beurre normal dans le supermarché local ; dans le rayon affecté à ce produit, il y avait une variété étonnante de beurre, certains étaient appauvris en graisse, d'autres étaient pourvus d'ingrédients permettant d'en diversifier le goût, les uns à tartiner, les autres à cuire... Après quelques vaines recherches, je me résignai à demander à une employée si le magasin vendait encore du beurre normal ; elle fut assez estomaquée par ma question, me répondit que oui, puis elle s'accroupit, plongea le bras au plus profond de l'étagère la plus basse et me ressortit la plaque de beurre que je désirais !
J'en tirai la conclusion que pour acheter un produit simple, sans fioritures ni ingrédients inutiles, il convient d'être physiquement en forme tant au niveau des genoux qu'à celui des étirements des bras !
On pourrait penser que cette disposition est la conséquence des arrivages, on met le produit là où il y a de la place dans le rayon, d'autres pourraient imaginer que l'on met à hauteur des yeux ce qui est le meilleur pour la santé dans la perspective d'une attitude responsable ; ce serait grande naïveté que de le croire ! En réalité, les produits mis en évidence sont ceux pour laquelle la marque paie une commission au magasin plus forte que les autres.
Finalement, si on tient compte de toutes les observations qui précédent, on en conclut que le choix du client s'effectue dans une zone restreinte du présentoir à portée du regard pour des produits à l'emballage plaisamment coloré rappelant les films publicitaires. J'ai observé les clients de cette grande surface et ait constaté que la majorité réagissait comme je viens de l'écrire.
Le MIROIR DES ALOUETTES est devenu un PETIT MIROIR DE POCHE.
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